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連載:成熟産業が「営業のデジタル化」で、成長業態に生まれ変わる方法 ~第13回目~

<第13回目:人を増やさず利益を増やす、マーケティング・オートメーション>

 

人を増やさず利益を増やす、「営業のデジタル化」の中心ツールとなるのが、マーケティング・オートメーションと言われる米国発のシステムです。

マーケティング・オートメーションは米国で2004年ごろに生まれ、日本でも2014年ごろから導入が進みました。

ただし当初は月額数十万円、年間数百万円ものランニングコストのかかる、大手企業しか導入できない高価なシステムでした。

 

例えば某大手センサーメーカーは、このマーケティング・オートメーションを導入しています。

この某大手センサーメーカーのメルマガを受け取り、その後例えば測定機のページを閲覧すると、この某大手センサーメーカーから電話が入ります。

「もしよろしければデモ機がありますが、いかがでしょうか?」と。

一般的な測定機メーカーは商社を介してのルート販売がメインです。同社の場合はデジタルテクノロジーを駆使して、直販をメインで行っています。

その結果同社の売上高は4000億円を超えているにもかかわらず、なんと53%もの営業利益率を叩き出しています。

これは従業員1人あたり4000万円近い営業利益額です。

 

例えばトヨタ自動車の場合、営業利益額は2兆円ですが、従業員は36万5000人おり、1人あたり営業利益額は550万円前後です。

いかに、この某大手センサーメーカーの生産性が高いかわかります。

 

この様に、従来は金銭的にも人的に大きなリソースを持つ大手企業しか導入できなかったマーケティング・オートメーションですが、ここ2年くらいで、零細・中小企業でも導入できるクラスの国産マーケティング・オートメーションが普及してきました。

 

具体的に、筆者がコンサルティング先に導入を推奨している国産のマーケティング・オートメーションの場合、導入費用はわずか1万円、その後の月々のランニングコストも数万円未満(保有リスト数により費用が異なります)という、低価格です。

 

例えば下記の様な成功事例があります。

 

筆者の関係先のプレス加工会社(従業員100名)は、深絞り技術に強みを持つプレス加工会社です。

同社では前述の国産のマーケティング・オートメーションを導入し、大きな成果を上げています。

同社では毎月1回、プレス加工技術ニュースというタイトルでメールマガジンを約1000件前後、既存顧客ならびに過去の名刺交換先・展示会での獲得名刺に対して送付しています。

 

そして同社ではマーケティング・オートメーションを導入している結果、メルマガ配信先のうち、誰が開封したかが手に取る様にわかります。同社のメルマガの開封率は約30%です。

 

また、マーケティング・オートメーションにより、メルマガ配信先のうち、誰が自社のホームページのどのページを閲覧したかも手に取る様にわかります。

同社では、自社のホームページの各ページに次の様な点数設定をしています。

 

技術情報のページ・・・1回閲覧で0.5点

製品事例のページ・・・1回閲覧で2点

自社の特徴ページ・・・1回閲覧で3点

 

そして10点を超えるスコアの顧客がでてきたら、その顧客に対して営業をかけることを同社ではルール化しています。

技術情報のページばかりみている顧客は「情報収集」が目的であり、具体的な検討段階でない可能性が高いです。

ところが具体的な「比較検討」の段階に入ると、製品事例を特にチェックする様になります。さらに「見積り取得」の段階になると、その会社の情報はもちろん、特徴にも関心を持つ様になります。

こうした“顧客心理”に基づいて、上記の様なスコア設定を行っているのです。

 

そして先日、10点を超えるスコアの新規顧客が出てきたので、同社の社長がTELアポの電話を入れました。

その新規顧客とは、大手の某産業機器メーカーです。

「ちょうど近くに伺うものですから、ご挨拶もかねてご訪問したいのですが・・・」という同社社長のアポの電話に対して、この新規顧客の担当者は、

「いえ、実はちょうど深絞りのプレスを検討していたのです」「ちょうどタイミングがよかったです!」と、あっさりアポが取れました。

 

前述の通り、マーケティング・オートメーションを導入していると、顧客がどのページをどれだけ閲覧しているか手に取る様にわかります。

ですから、筆者の関係先のプレス加工会社の社長は、この新規顧客が閲覧したページに類する事例ワークをあらかじめ準備しておきました。

 

そして営業訪問し、こちらが事例ワークの説明をすると相手の担当者は驚き、

「いえ、実はそういうワークを検討していたんです!」

「いやー、タイミングがいいなー。」

と、商談はとんとん拍子に進んでいきました。

 

そして見積り依頼をもらい、この社長の帰り間際、相手の担当者が次の様な発言をしました。

「ところで、今日は、こちらから呼んだんでしたっけ?それとも、ご連絡をいただいたんでしたっけ?」

社長は「今日は、こちらからご連絡を入れさせていただきました」

すると相手の担当者は「いやー。それにしても、凄いタイミングですね。これも何かの縁ですね」と。

 

その後、この筆者の関係先のプレス加工会社は、この新規顧客から商談を受注し、口座開設・新規取引に至りました。

 

この様に、情報収集・比較検討に時間を要し、複数のキーマンが介在する部品加工業界、あるいは生産財業界ほどマーケティング・オートメーションの親和性が高いのです。

 

逆に単価が安く、買うか買わないかを個人の一存で決定する様な一般消費財などへの販売には、マーケティング・オートメーションは向きません。

 

いずれにしても、こうしたマーケティング・オートメーション。

もっといえばデジタルテクノロジーということになりますが、「知っているか」「知らないか」ではビジネスに大きな差が開きます。

 

かつて、旧日本海軍は戦艦や戦闘機の開発に最も資金を投入しました。それに対して、米・英軍が最も資金を投入したのは、実はレーダーの開発です。

英軍がバトル・オブ・ブリテンでナチスを打ち破ったのも、レーダーを持っていたからです。旧日本海軍が敗れた要因もいろいろと挙げられていますが、その中で主要な1つはレーダーの有無です。旧日本海軍は優秀な甲板員が目視、あるいは測距儀など光学兵器で敵を探索していました。

 

従来の営業手法を「目視」による探索に例えるなら、マーケティング・オートメーションは「レーダー」による探索に例えることができます。その威力の違いは一目瞭然です。

ライバルに差をつける為にも、もっというとライバルに差をつけられないためにも、この「最新兵器」の概要を、特に経営者の方に押さえていただきたいと私は考えています。

 

そこで、このマーケティング・オートメーションを生産財業界に広げるため、下記の様な無料のオンラインセミナーを企画いたしました。

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~次回に続く~

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